雷沃2015年中商務(wù)會，王桂民說了些什么？
▲福田雷沃重工董事長、總經(jīng)理王桂民正在發(fā)言
核心提示：
雖然是近十年來最重要的中國農(nóng)機(jī)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一，福田雷沃重工高層的行事卻始終相當(dāng)?shù)驼{(diào)，是典型的“實(shí)干高于布道”型的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊。因此，能聽到福田雷沃重工當(dāng)家人王桂民對于農(nóng)機(jī)工業(yè)和市場形勢的分析判斷，這件事本身就十分難得。
在雷沃農(nóng)業(yè)裝備2015年中商務(wù)會上，向來“惜字如金”的王桂民，此次會上的發(fā)言中所包含的信息量卻尤為巨大。
下面，咱們就一起來看看，王桂民都說了些什么。
雷沃2015年中商務(wù)會，王桂民說了些什么？
執(zhí)筆 | 楊洪博
《農(nóng)業(yè)機(jī)械》雜志副主編
業(yè)績：尤為難得的5.4%
2015年上半年，福田雷沃重工集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入112.9億元，其中，農(nóng)業(yè)裝備實(shí)現(xiàn)收入57.53億元，同比增長5.4%，銷售收入貢獻(xiàn)度達(dá)51%。
在王桂民眼里，這5.4%的增幅，是尤為難得的，是雷沃農(nóng)裝全體員工和經(jīng)銷商共同努力的結(jié)果。
▲年中商務(wù)會現(xiàn)場
雷沃2015年上半年市場表現(xiàn)十分突出，雖然增長數(shù)字和往年相比并不是很高，但考慮到雷沃農(nóng)裝突破百億元的規(guī)模，其絕對業(yè)績增長依舊是十分驚人的。
在細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，2015年上半年，雷沃農(nóng)裝在固有優(yōu)勢領(lǐng)域的領(lǐng)先地位進(jìn)一步鞏固，實(shí)現(xiàn)小麥機(jī)銷售2.26萬臺，市場占有率達(dá)到了68.1%，大中拖4.8萬臺，市場占有率達(dá)30.3%；履帶收割機(jī)和玉米收獲機(jī)銷售量也十分可觀，分別可占到市場總量的20%和30%左右，企業(yè)的持續(xù)研發(fā)投入開始實(shí)現(xiàn)回報，規(guī)模效益優(yōu)勢也進(jìn)一步顯現(xiàn)；在盡量年發(fā)力的谷物烘干機(jī)和高端播種機(jī)等新產(chǎn)品領(lǐng)域，銷售也有較大突破。
產(chǎn)品：農(nóng)業(yè)整體解決方案產(chǎn)品線補(bǔ)完
此次年中商務(wù)會的一個重點(diǎn)，就是雷沃農(nóng)裝近幾年一直大力推廣的“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程機(jī)械化解決方案”，如今其產(chǎn)品鏈條已全部打通，隨著糧食烘干機(jī)和大型精良播種機(jī)產(chǎn)品的正式上市，雷沃補(bǔ)全了“全程解決方案”上的最后兩個環(huán)節(jié)。
“鏈合、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、升級，雷沃農(nóng)裝秉承這一理念，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能，如今已經(jīng)能夠提供從土地整理、耕種、收獲到植保、烘干的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程機(jī)械化解決方案，產(chǎn)品涵蓋動力換擋拖拉機(jī)、大型收割機(jī)、精密播種機(jī)、方梱打捆機(jī)、谷物烘干機(jī)、農(nóng)機(jī)具和植保機(jī)械等各個領(lǐng)域。”王桂民說。
曾經(jīng)，“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程機(jī)械化解決方案”這個“高大上”的詞兒，是外資品牌們的專利。2009年前后，老農(nóng)機(jī)人們概念中農(nóng)機(jī)還只是“東方紅”和“金麥客”的時候，老牌世界級農(nóng)機(jī)巨頭約翰迪爾、愛科們就已經(jīng)特別愛用這個詞兒宣傳自己的企業(yè)理念了。
當(dāng)時，除了東北、內(nèi)蒙古和新疆的一些高端用戶，大多數(shù)用戶甚至對這個詞兒談不上什么好感，甚至覺得有點(diǎn)兒不太“接地氣兒”。而雷沃于三四年前提出這個概念時，許多業(yè)內(nèi)人士也覺得，這恐怕又是某種“炒作大招”。
因為，當(dāng)時的雷沃，還不具備同步器換擋拖拉機(jī)量產(chǎn)上市的能力，收獲機(jī)械方面更是只有一個2～3公斤喂入量的小麥?zhǔn)崭顧C(jī)，在技術(shù)上是典型的“大而不強(qiáng)”，當(dāng)時，沒人會覺得，雷沃能在短短的三四年間，能夠拿出真正的“全程機(jī)械化”產(chǎn)品。
然而，從那以后，雷沃就開始了臥薪嘗膽的歷程，在海外建立研發(fā)中心，收購和馬斯奇奧齊名的意大利馬特馬克公司，同步器換擋拖拉機(jī)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，掌握動力換擋拖拉機(jī)技術(shù)，谷物烘干機(jī)正式上市……一系列“拳拳到肉”的動作，終于讓他們在2015年，能夠理直氣壯地喊出“全程解決方案”這個詞兒了。
趨勢：6億畝土地規(guī)模經(jīng)營用戶
趨勢一：宏觀經(jīng)濟(jì)真正進(jìn)入調(diào)整期
王桂民說，今年年初，許多行業(yè)人士對宏觀經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行形勢還抱有一些期待，但經(jīng)過半年的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，王桂民認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期已是不爭的事實(shí)。國內(nèi)制造業(yè)下滑較為嚴(yán)重，工程機(jī)械、卡車等都出現(xiàn)了30%以上規(guī)模的下滑，蔬菜、水果等經(jīng)濟(jì)作物價格也走低，在這樣的大環(huán)境下，雷沃農(nóng)裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)這樣的正增長實(shí)屬不易。
而今后，包括雷沃在內(nèi)的農(nóng)機(jī)企業(yè)更應(yīng)該認(rèn)清這一事實(shí)，并將企業(yè)戰(zhàn)略從粗放式經(jīng)營向內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變。
趨勢二：土地規(guī)模經(jīng)營帶來一系列改變
“有統(tǒng)計顯示，目前中國進(jìn)行規(guī)模化經(jīng)營的土地已經(jīng)達(dá)到了3億畝，預(yù)計到2020年，規(guī)模經(jīng)營的土地將達(dá)到6億畝。”王桂民說，“這就意味著，目前農(nóng)機(jī)企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)一定會發(fā)生較大的變化，農(nóng)機(jī)營銷和服務(wù)的整體策略也就需要做出相應(yīng)的調(diào)整。大馬力、大型化、高效率、高舒適性的農(nóng)機(jī)，一定會是未來農(nóng)機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。”
王桂民認(rèn)為，大型化、高端化，這些名詞意味的絕不單是把割幅拓寬、把糧箱做大。中國之所以在中高端農(nóng)機(jī)領(lǐng)域遲遲沒有突破，一是因為工業(yè)基礎(chǔ)和核心技術(shù)不過關(guān)，二是因為企業(yè)的思路未能真正轉(zhuǎn)變。
做出中高端產(chǎn)品，意味著從產(chǎn)品的設(shè)計思路、實(shí)驗方案乃至服務(wù)策略上，都要做出徹底的調(diào)整和改變，意味著整個農(nóng)機(jī)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)、運(yùn)營、服務(wù)的基本模式——即農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的“游戲規(guī)則”和“研發(fā)平臺”發(fā)生改變。不在新的平臺和思路下運(yùn)營，永遠(yuǎn)也不可能產(chǎn)生真正的迭代產(chǎn)品。
策略：雙品牌、云服務(wù)
王桂民表示，雷沃農(nóng)裝未來的市場定位是，做國內(nèi)市場的高端，全球市場的中高端。放在幾年前，也許多數(shù)人會覺得這是自我炒作，要不就是癡人說夢。但如今，無論從理念上還是從實(shí)踐上，他們已經(jīng)邁出了堅實(shí)的第一步。
王桂民透露，未來，雷沃在中高端領(lǐng)域，將實(shí)行“雙品牌戰(zhàn)略”，在動力換擋和大型谷物收獲機(jī)產(chǎn)品上，雷沃將使用“阿波斯”這個品牌，而在高端農(nóng)具領(lǐng)域，將使用“馬特馬克”品牌，用以服務(wù)中國市場的高端農(nóng)機(jī)用戶。
“質(zhì)量是未來的一個永恒主題。”王桂民說，“在產(chǎn)品研發(fā)實(shí)現(xiàn)突破后，還要盡全力提升質(zhì)量和可靠性。”雷沃今后也將對產(chǎn)品研發(fā)和推廣上市的策略和節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整，王桂民在會上承諾，今后雷沃所有新產(chǎn)品，都會在經(jīng)過相當(dāng)長時期的大量實(shí)驗測試、取得充分質(zhì)量保障后，才會批量投放市場。
在服務(wù)策略上，雷沃也要進(jìn)行全方位的升級。
“和往常不同，雷沃今后推出的新機(jī)器，有些恐怕即便是經(jīng)銷商，可能也完全看不懂，更別說會修，因為結(jié)構(gòu)會變得很復(fù)雜。”王桂民說，“這就需要企業(yè)和經(jīng)銷商一起，打造一個‘云服務(wù)’平臺，服務(wù)不只是由一個環(huán)節(jié)、一個人員就能解決了，而是需要一個專業(yè)的團(tuán)隊配合去完成，這是農(nóng)機(jī)向中高端發(fā)展的必然趨勢。”
態(tài)度：中國企業(yè)沒有驕傲的資本
“每天都進(jìn)步，我們才能存活下來。”
面對前來參會的600多名經(jīng)銷商，王桂民一個字一個字地說完這句話。
雖然已經(jīng)成為行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先企業(yè)，雷沃卻始終充滿看似不必要的危機(jī)感。這似乎是這家企業(yè)走向成功的關(guān)鍵所在。
王桂民說，在美國考察時，發(fā)現(xiàn)國外有些農(nóng)場主都已經(jīng)80多歲了，仍然每天都要去農(nóng)場上班，他們“把所有的精力都傾注到了事業(yè)當(dāng)中”。
“德國企業(yè)為什么能做好，因為人家?guī)状?、上百年都在做一件事?rdquo;王桂民說，“福田雷沃重工只有十幾年的歷史，我們沒有驕傲的資本。”
王桂民說，要做世界領(lǐng)先的品牌，要走向全球市場，我們一定要正視自己，我們還差得遠(yuǎn)。
今后，雷沃的策略是，要繼續(xù)完善產(chǎn)品組合、全面提升生產(chǎn)管理和訂單管理、提升對用戶的金融融資能力、打造更為科學(xué)的管理體系和管理團(tuán)隊、努力開發(fā)產(chǎn)品后市場。
同時，在營銷策略上，雷沃需要從戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變，要關(guān)注不同地區(qū)中長期的市場狀況。
這家在別人看來早已“功成名就”的企業(yè)，如今面對市場的姿態(tài)卻是史無前例地低。
因為在雷沃的高層運(yùn)營者那里，他們似乎早已認(rèn)同，經(jīng)營一家企業(yè)，就是一場永遠(yuǎn)打不完的仗。
后記
這篇文章，并非為企業(yè)唱贊歌，因為“自嗨型”的文章和報道，無論企業(yè)還是媒體本身，著實(shí)是“沒有什么卵用”。
對企業(yè)來說，這可能就是一次例行的年中商務(wù)會，而在筆者看來，這卻是個決定性的時刻，是雷沃走上“國際農(nóng)機(jī)巨企”這一舞臺的一座分水嶺。
對雷沃來說，成功不在于拿出了多少產(chǎn)品、提出了多少奇思妙想的概念，因為即便再“說得比唱得好聽”，如果實(shí)質(zhì)是換湯不換藥的，該企業(yè)的格局和命運(yùn)的軌跡，仍然不會有絲毫改變。
在筆者眼中，雷沃最大的變化，在于器量和格局不同了，就是筆者之前所提出過的，他們的目光，不再局限于眼前，而是“在考慮五年、十年以后的事情”，同時，完整產(chǎn)品鏈條的出爐，也讓雷沃在行業(yè)面前“秀”了一把其高度的執(zhí)行力。
而雷沃的思路和應(yīng)變能力也充分展現(xiàn)出來。
曾經(jīng)，我們以為，核心技術(shù)在別人手里，我們就如同被人卡住了技術(shù)進(jìn)步的咽喉，永遠(yuǎn)也實(shí)現(xiàn)不了突破。然而，雷沃的實(shí)踐告訴了我們另一種可能，就是，哪怕一開始沒有核心技術(shù)，我們一樣能走向中高端。
目前雷沃推出的產(chǎn)品，有一些是配備了進(jìn)口的發(fā)動機(jī)、打結(jié)器等核心部件的，但這并不會阻擋企業(yè)前進(jìn)的腳步，即便這樣的道路貌似有些艱難。
而雷沃經(jīng)過艱苦卓絕的談判后，成功收購了意大利馬特馬克品牌，則可以視為終于拿到了高端農(nóng)機(jī)市場的一張“底牌”。
面對困難，不同于很多患有“拖延癥”企業(yè)的是，他們尚且伏在桌前案頭評估困難，雷沃卻已經(jīng)腳踩在攻克困難的路上。
因而，筆者認(rèn)為，從這屆雷沃年中商務(wù)會開始，雷沃真正具備了成為一家國際企業(yè)的格局和眼光。
在行業(yè)整合前行的路上，他們的成功，即可以成為中國農(nóng)機(jī)的幸事，也可以成為許多有志企業(yè)的榜樣和借鑒。
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